Los retos de la experiencia de cliente en tiempos de pandemia Por qué mantener el statu quo no es una opción para los contact center

Un Whitepaper de Mitel

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Antecedentes

Este informe se basa en datos extraídos de un reciente estudio de mercado encargado por Mitel en

julio de 2020. El estudio arrojó numerosas conclusiones e implicaciones notables para los contact

center. El análisis se divide en dos secciones, la primera con conclusiones que describen el impacto

de la COVID-19 sobre la experiencia de cliente. A continuación hay un análisis prescriptivo, en el

que se presentan las implicaciones de estos resultados para los responsables de los contact center y

otras personas encargadas de mejorar la experiencia de cliente.

El estudio de mercado fue realizado por Sapio Research, utilizando encuestas en línea extraídas

de varios paneles de clientes online. La base de respuestas fueron consumidores que usaban

o habían usado algún tipo de servicio de atención al cliente. Se recopilaron un total de

4075 respuestas, distribuidas por igual en cuatro regiones: EE. UU., el Reino Unido, Francia y

Alemania. Con más de 1000 respuestas por región, los datos deben considerarse precisos con

un nivel de confi anza del 95 %, dentro de un rango de variación de +/- 1,5 %.

Resumen La base de una buena atención al cliente no ha cambiado y, aunque las nuevas

tecnologías pueden ayudar a ofrecer una gran experiencia de cliente (CX,

por sus siglas en inglés), la tecnología anticuada puede socavar a los mejores

agentes de los contact center, y la COVID-19 no ha hecho más que aumentar

los problemas. Los volúmenes de llamadas están aumentando y los clientes

están inquietos por las circunstancias actuales, lo que aumenta las apuestas por

la experiencia de cliente.

Este informe se basa en las conclusiones de un estudio de mercado sobre

experiencia de cliente en tiempos de pandemia y confi rma la necesidad de que

los responsables de la toma de decisiones de los contact center examinen más

de cerca cómo las tecnologías digitales están impulsando la experiencia de

cliente. Es importante encontrar un equilibrio entre permitir que los agentes

hagan lo que mejor saben hacer, proporcionar un servicio útil y personalizado,

y desplegar las tecnologías adecuadas para automatizar el autoservicio para las

consultas más rutinarias. Si no se alcanza dicho equilibrio, el estudio ilustra el

impacto que tiene en el negocio el ofrecer una mala experiencia de cliente, que

continuará si se mantiene el statu quo con la tecnología heredada.

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Primacía de la experiencia de cliente Este es el tema central del estudio, en el que se sostiene la premisa de que una buena experiencia de cliente conlleva

una mayor satisfacción del cliente de la que las empresas se benefi cian de muchas maneras. Por el contrario, una mala

experiencia de cliente tiene consecuencias negativas. Las siguientes tablas ilustran cómo son las buenas y las malas

experiencias de cliente.

Ninguno de estos factores resulta sorprendente, pero los datos validan su importancia e ilustran de forma descriptiva

lo que constituye una buena y una mala experiencia de cliente. Lo cierto es que ningún atributo por sí solo defi ne la

experiencia de cliente, por lo que el camino hacia el éxito no es una simple cuestión de arreglar una cosa a expensas

de todo lo demás. Más bien, los responsables de los contact center deberían considerar estos puntos como una guía para

priorizar las mejoras.

Conclusiones principales Esta sección ofrece un análisis descriptivo en el que las conclusiones clave se

han agrupado en cuatro áreas. En conjunto, estos elementos sientan las bases de

la sección de análisis prescriptivo que ofrece implicaciones para los responsables

de la toma de decisiones de los contact center. Entender el valor nominal de los

datos es una cosa, pero, para obtener su valor comercial, el análisis deber permitir

desarrollar una estrategia de experiencia de cliente en tiempos de pandemia.

Ser transferido varias veces y tener que repetir lo mismo una y otra vez

Ser puesto en espera

Hay que seguir demasiados pasos

Tiempos de respuesta lentos al usar el chat

Sitio o aplicación con navegación difícil o de manejo complejo

48 % 46 %

35 %

26 % 26 %

Representantes de atención al cliente amables, serviciales y capacitados

Capacidad de respuesta, servicio rápido

Comunicación: estoy informado en todo momento

Disponibilidad las 24 horas

55 %

45 %

35 %

28 %

¿Qué hace que una experiencia de cliente sea

excelente?

¿Qué es más frustrante para los consumidores

cuando tratan con el servicio al cliente?

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Canales usados para la interacción con los clientes Hay dos elementos relacionados con este tema. El primero

es el perfil de uso de los cuatro canales principales, tanto

en lo que respecta al uso real como al uso preferido.

A continuación, los datos examinan más detenidamente

las tendencias de uso de los canales online, que reflejan

el aumento del autoservicio en las consultas a los contact

center. A primera vista, estos resultados subrayan la

prevalencia de los canales más tradicionales, como el

teléfono y el correo electrónico, pero también la creciente

importancia de los canales digitales.

Comparativa entre cómo prefieren los consumidores relacionarse con el equipo de

atención al cliente de una organización ( A ) y el canal que suelen utilizar ( B )

En este conjunto de datos destacan dos cosas. La primera

es el predominio del teléfono y el correo electrónico en

ambas modalidades. Aunque los gestores de los contact

center deben pensar detenidamente en priorizar los

recursos durante la pandemia, estos canales no deben

abandonarse. Como mostrarán los datos posteriores, los

canales digitales están creciendo, pero en general siguen

estando muy por detrás de los canales tradicionales.

Otro indicador de esta tendencia son las diferencias entre

los canales preferidos y los utilizados habitualmente.

Son significativamente grandes tanto para el teléfono

como para el correo electrónico, lo que sugiere que, si

es posible, los clientes prefieren utilizar otros canales. Las

opciones online son una de esas alternativas y, tal como

se tratará más adelante en el análisis, también hay buenas

razones para invertir en ellas. Muchos contact center se

han quedado rezagados en el apoyo a estas opciones,

y los datos sugieren que el abandono de las opciones

antiguas se produciría más rápidamente si se invirtiera más

en este área. Como nota al margen, el canal presencial es

el único en el que el nivel de preferencia es mayor que el

real, y eso se debe claramente a la pandemia, en la que los

clientes no van a los establecimientos a menos que sea

absolutamente necesario.

Además de sobre los cuatro canales mencionados,

también se preguntó a los encuestados sobre su uso y

preferencias en cuanto a texto y vídeo. En ambos casos, el

nivel de incidencia fue bastante inferior: el 15 % y el 10 %,

respectivamente, sin diferencia entre lo real y lo preferido.

Con o sin pandemia, los datos no sugieren que los contact

center deban cambiar su estrategia actual sobre el uso de

estos canales.

A partir de estos resultados, el estudio indica que 4 de

cada 10 "prefieren" utilizar las opciones online, y aunque a

5 de cada 10 "no les gustan", los clientes con una actitud

positiva hacia las opciones online han alcanzado ya una

masa crítica.

Según todos los indicios, los datos revelan además una

fuerte intención de usar más estas opciones. Aunque la

encuesta no especificaba el horizonte temporal en el

que los encuestados harían un mayor uso, ni tampoco

la intensidad de esa intención, casi 5 de cada 10 están

pensando en ello. Dado que aproximadamente 3 de

cada 10 no tienen previsto utilizar más estas opciones, el

impacto neto para los contact center será positivo.

Cómo se sienten los clientes respecto a interactuar con chatbots o agentes virtuales

Consumidores que planean aumentar el uso de chatbots, agentes virtuales o

autoservicio, si están disponibles

22 % 21 %

28 % 29 %

22 % 24 %

31 %

16 %

14 %

11 %

19 %

16 %

11 %

19 %19 %

Chatbots Agentes virtuales Autoservicio

Muy de acuerdo

De acuerdo

Neutral En desacuerdo

Muy en desacuerdo

32 %

12 %

15 %

24 %

17 %

Los prefiero porque son más rápidos

Los prefiero porque no me gusta hablar con agentes

No me gustan porque preferiría hablar con un agente

No me gustan porque me resulta difícil o irritante interactuar con ellos

Nunca he interactuado con ellos

Teléfono

49 %

59 %

42 %

50 %

28 % 32 %

28 % 24 %

Correo electrónico

Chat en línea

En persona

A A A AB B B B

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Diferencias entre sectores En el transcurso de nuestra vida cotidiana, interactuamos en muchos verticales diferentes como clientes, pacientes, ciudadanos, etc. Del estudio se extrajeron algunas conclusiones notables respecto a este aspecto, que se presentarán en la siguiente sección. El enfoque aquí es explicar el perfil de uso general, junto con el modo en que la pandemia ha afectado al uso de cada sector.

A los encuestados se les presentó una lista de siete verticales y se les pidió que indicaran los tres principales en función de la frecuencia de interacción.

Sectores con los que interactúa más a menudo como cliente, tanto en persona como a través

de una aplicación o desde Internet

• El comercio minorista es, con diferencia, el vertical más utilizado; los resultados de experiencia de cliente en este caso serán especialmente destacables.

• Pese a que la pandemia ha afectado a todos los sectores de la economía, en función del uso, solo dos de los verticales abordados en la encuesta sufrieron un descenso sustancial: hostelería y deportes y entretenimiento.

• El cambio, para los demás verticales ha sido nominal, por lo que no existen motivos para reducir el enfoque en la experiencia de cliente debido a la COVID-19.

• Dado el dominio del comercio minorista, la caída del 2 % es digna de mención. Sin embargo, el comercio minorista sigue siendo el líder con diferencia, tanto antes como durante la pandemia. Su respuesta a la COVID-19 marca la pauta para otros verticales.

También se le pidió a los encuestados que eligieran un

segmento vertical que representara su mejor experiencia

de cliente y otro que representara la peor. Sus respuestas

indican que el comercio minorista además de ser el

vertical más utilizado es, con diferencia, el líder en

experiencia de cliente.

Sectores en los que los clientes tienen la mejor o peor experiencia de cliente

Este informe explorará más a fondo lo que está haciendo bien el comercio minorista respecto a la experiencia de cliente y cómo otros verticales pueden tomar nota. Es cierto que el comercio minorista también tiene su parte de mala experiencia de cliente, pero la diferencia neta a favor de la mejor experiencia de cliente (más 13) es mayor que la del resto de verticales, por lo que, a pesar de las bajas calificaciones que le dieron el 18 % de los encuestados, las prácticas recomendadas para el comercio minorista deberían tener el mayor peso en este estudio.

El único otro vertical peor valorado es la administración pública. Si bien se puede argumentar que las expectativas de experiencia de cliente son diferentes para el sector público, es necesario señalar que, de todos los verticales, este es el que tiene más margen de mejora.

Tendencias y diferencias regionales Los patrones de respuesta en los cuatro países fueron bastante uniformes, pero se observaron algunas ligeras diferencias:

• Alemania tiene el mayor porcentaje de experiencias positivas en el sector minorista con un 36 %. El Reino Unido le sigue de cerca con un 34 %, pero la población del Reino Unido parecía tener la opinión dividida, al atribuir también el mayor porcentaje de peores experiencias al comercio minorista.

• El mayor porcentaje de mejores experiencias en EE. UU. corresponde al sector sanitario con un 21 %, mientras que Alemania tuvo el menor con un 14 %.

• Francia tuvo el mayor porcentaje de peores experiencias de cliente al tratar con la administración pública con un 24 %.

En general, los perfiles de la buena y mala experiencia de cliente, junto con los segmentos verticales, no variaron lo suficiente como para que una región destaque por completo. Las amplias consistencias implican realidades universales, al menos entre estos países occidentales. Los cambios realizados en cualquiera de estos países para mejorar la experiencia de cliente deberían poder trasladarse a los demás. Del mismo modo, las prácticas recomendadas que se desprenden de este estudio deberían mantenerse en gran medida en todos ellos.

Antes de la COVID-19

Durante la COVID-19

51 % 49 %

31 %32 %

27 % 26 % 23 %

15 % 13 %

26 %

15 % 18 %

15 % 14 %

Mejor

Peor

Comercio minorista

Sanidad Servicios personales

Hostelería Deportes y entretenimiento

Educación Administración pública

31 %

18 % 19 %

13 % 12 %

13 %

9 % 8 %

6 %

12 %

10 % 10 %

8 %

22 %

Comercio minorista

Sanidad Servicios personales

Hostelería Deportes y entretenimiento

Educación Administración pública

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Conclusiones A medida que la experiencia de cliente se convierte en un impulsor estratégico de los

negocios para mantener la competitividad, los responsables de los contact center deben

planifi car mejor cómo invierten en tecnología. En esta sección, el análisis pasa de ser

descriptivo a prescriptivo. Tras abordar el impacto de la COVID-19 sobre la experiencia de

cliente, se verá cómo las percepciones relacionadas con la experiencia de cliente están

dando forma a la realidad a la que se enfrentan los responsables de los contact center.

Por último, se analizarán las diferencias regionales, especialmente en lo que se refi ere a la

adopción de nuevas tecnologías en EE. UU. y su relación con la experiencia de cliente.

La pandemia ha supuesto un auténtico reto para los contact center, ya que los clientes se

enfrentan a una nueva incertidumbre a la hora de hacer las cosas. Tanto si se trata de necesidades

cotidianas, por ejemplo, la compra de alimentos o productos para el hogar o visitas a la farmacia,

como si se trata de servicios, por ejemplo, bancarios, citas médicas o renovación de licencias,

todo se está reajustando para las experiencias sin contacto, el distanciamiento social y el

comercio electrónico.

La "nueva normalidad" supone una presión añadida para los contact center, tanto en lo que respecta a la gestión de mayores volúmenes de llamadas como a la atención de clientes nerviosos, por no hablar del apoyo a los agentes que trabajan desde casa. Ya no es posible "hacer las cosas como de costumbre", y tanto las organizaciones del sector público como las del privado operan ahora de modo fl uido. Las consultas rutinarias (horario de atención, cómo efectuar pagos, cómo acceder a bienes y servicios) se convierten en objetivos cambiantes, y los contact center deben ser más ágiles a la hora de proporcionar información precisa y actualizada.

Esto añade una nueva complejidad a la carga de trabajo habitual, lo que supone una presión añadida para los agentes, ya que los clientes acuden a ellos más preocupados por sus necesidades cotidianas. Durante la pandemia, los contact center se han convertido en la puerta de entrada de muchas empresas, y en este clima, la experiencia de cliente importa más que nunca. A pesar de esta nueva realidad, 6 de cada 10 clientes afi rma haber visto un "cambio positivo" en la experiencia de cliente, lo que es una señal alentadora. Esto implica que las empresas reconocen la importancia de la experiencia de cliente y que, en su mayoría, han respondido en consecuencia.

Una buena experiencia de cliente aumenta la satisfacción, los clientes son más propensos a recomendar su empresa y las empresas ganan cuota de mercado. Estos son exactamente el tipo de resultados a los que la dirección presta atención y que ayudan a que se decidan a invertir capital y otros recursos que permitan mejorar la experiencia de cliente.

Por otro lado, una mala experiencia de cliente afecta negativamente la retención de clientes y conduce a comportamientos y sentimientos negativos que pueden acabar rápidamente con una fi delidad de marca cuidadosamente afi anzada durante muchos años. Cualquiera de estos resultados supone un precio demasiado alto que pagar, especialmente durante la pandemia, cuando los consumidores están siendo muy cuidadosos a la hora de gastar.

Para profundizar un poco más en este tema, vale la pena señalar que el sentimiento respecto a una mala experiencia de cliente es considerablemente más fuerte que respecto a una buena experiencia de cliente. En general, los niveles de incidencia de la mala experiencia de cliente son mucho más altos que los de la buena experiencia de cliente. Esto signifi ca que los comportamientos asociados a una mala experiencia de cliente serán más frecuentes, haciendo que el riesgo que conlleva la mala experiencia de cliente sea mayor que las recompensas relacionadas con una buena experiencia de cliente.

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Consumidores que afirman haber visto cambios positivos por parte de las

empresas como respuesta a la pandemia

A los encuestados que notaron un cambio positivo en la

experiencia de cliente durante la pandemia también se les

preguntó en qué verticales observaron dicho cambio. El

comercio minorista resultó ser el líder indiscutible. Aunque

la investigación no profundizó en lo que cada vertical

estaba haciendo en particular para mejorar la experiencia

de cliente, este hallazgo refuerza la conclusión anterior de

que el comercio minorista tiene la mejor experiencia de

cliente en general.

Teniendo en cuenta lo mucho que los minoristas han

tenido que adaptarse a la COVID-19, especialmente al

pasar de un entorno de tienda física a un entorno en

línea, otros sectores pueden aprender de sus prácticas

recomendadas para mejorar la experiencia de cliente y

desplegar la combinación adecuada de tecnologías de

contact center.

Sectores en los que los consumidores han visto un cambio positivo en la experiencia

de cliente desde la pandemia

Comercio minorista

Sanidad Servicios personales

Hostelería Deportes y entreteni-

miento

Educación Administra- ción pública

El mayor impacto que tiene una gran experiencia de cliente en la relación de un consumidor con una empresa

u organización

Cómo responden los consumidores a una mala experiencia de cliente

40 % 60 %

Sí

No

42 %

34 %

24 % 23 % 18 % 17 %

15 %

Dejo de comprar de o usar sus servicios

Se lo cuento a mis amigos y familiares

Hago una reclamación a la organización

Escribo una mala crítica o comparto mi experiencia en redes sociales

Aumenta mi satisfacción

Aumenta mi disposición a recomendar a la empresa

Compraré o interactuaré aún más con ellos

No afecta a mi relación con ellos

36 %

47 %

28 %

44 %

26 %

40 %

11 %

28 %

8 | Mitel

Los contact center están haciendo todo lo posible para

adaptarse a unos volúmenes de llamadas más elevados,

pero, dada la incertidumbre que genera la pandemia,

a menudo es difícil saber por qué llaman los clientes.

Esto supone una gran presión para los agentes, sobre

todo cuando se trata de consultas que no habían

atendido nunca.

Con el tiempo, aprenderán a manejar todo esto, pero

el entorno es cambiante y seguirán surgiendo nuevas

necesidades. No se puede esperar que los agentes

tengan todas las respuestas, y la mejor manera de

capacitarlos es proporcionarles las herramientas

adecuadas para que puedan comunicarse sin esfuerzo

utilizando el canal que más convenga al cliente.

Los datos de este estudio ofrecen pistas importantes

sobre por qué los contact center no siempre ofrecen

una gran experiencia de cliente. Aunque las razones

no siempre son evidentes para los responsables de los

contact center, son obvias para el cliente y, en este

sentido, la percepción es la realidad.

Por qué los consumidores no creen que las empresas estén ofreciendo una gran

experiencia de cliente

Cuando la CX no es la deseada, hay varias críticas

comunes que afectan a dos cuestiones distintas: la

organización y la tecnología. Muchos contact center

pueden ofrecer una gran CX con una tecnología limitada.

Si existe una cultura centrada en el cliente, por ejemplo,

los agentes sacarán el máximo partido a lo que tienen y

encontrarán la manera de complacer a los clientes.

Aclarado eso, muchos contact center se ven limitados

por su tecnología actual, y algunos son señalados en

la investigación por no invertir efi cazmente. Será difícil

ganarse a los clientes que tengan esa percepción. Puede

que ya hayan decidido pasar página, pensando que

nunca se harán actualizaciones, o puede que solo estén

dispuestos a esperar poco tiempo. El cambio de cultura

para centrarse en el cliente puede llevar años, pero una

actualización tecnológica puede hacerse rápidamente,

especialmente con ofertas basadas en la nube.

Esto profundiza un poco más en el tema de que la

percepción es la realidad. Cuando se trata de ofrecer

una gran experiencia de cliente, hay que tener en cuenta

la importancia de las opciones digitales, especialmente

en tiempos en los que la mayoría de las formas de

participación de los clientes se están trasladando al

ámbito online. Los resultados de la encuesta indican un

gran interés por las opciones digitales, no solo ahora,

también después de la pandemia.

Para los responsables de la toma de decisiones de los

contact center que son escépticos sobre el valor de

ofrecer opciones de contact center online, la implicación

aquí es clara. Independientemente de las percepciones,

la realidad es que, una vez que los clientes comienzan a

utilizarlas, la mayoría de ellos, el 71 % para ser exactos,

continuará haciéndolo.

Para la experiencia de cliente, la percepción es la realidad Para todo tipo de sectores, los proveedores de contact center informan de

importantes aumentos del volumen de sus clientes, y mientras la situación de

pandemia continúe se espera que se mantengan dichos niveles elevados. Los datos

de este estudio validan la importancia de la experiencia de cliente y, aunque el

"cambio positivo" citado anteriormente es una buena noticia, ningún contact center

ofrece una gran experiencia de cliente el 100 % de las veces. Por muchas razones, la

realidad se queda muy corta.

36 % 34 %

29 %

26 % 26 %

21 %

La organización no es consciente de lo importante que es la experiencia de cliente

La organización no es consciente de que para mí es más importante la experiencia de cliente que el producto

La organización no está dispuesta a ofrecer una gran experiencia de cliente

La organización no se centra lo sufi ciente en la experiencia móvil

La organización no invierte en las últimas tecnologías

Todavía no disponen de tecnología para ofrecer una gran experiencia de cliente

9 | Mitel

Por último, el mejor consejo para los contact center

que se preguntan por qué su experiencia de cliente

recibe bajas califi caciones es escuchar lo que quieren los

clientes. Independientemente de lo que los responsables

de los contact center crean que es la solución para

mejorar la experiencia de cliente, la realidad viene

determinada por lo que piensa el cliente.

Lo que los consumidores desearían ver más en el servicio de atención al cliente

La facilidad de uso es siempre el principal impulsor de la

adopción de la tecnología por parte de los

consumidores, y en este caso se ha confi rmado. No se

trata necesariamente de tener la tecnología más

avanzada o actual, sino de tener una tecnología que

resulte fácil de usar para los clientes. Al considerar los

socios tecnológicos para mejorar la experiencia de

cliente, la facilidad de uso debería ser evidente para

todas las aplicaciones orientadas al cliente.

Además de la facilidad de uso, hay una fuerte demanda

para habilitar la asistencia móvil nativa junto con

opciones online como los servicios virtuales y los

chatbots. Ambos confi rman el creciente interés de

los clientes por los métodos de atención al cliente en

línea. Independientemente de lo que los responsables

de la toma de decisiones del contact center crean que

mejorará la experiencia de cliente, estas son las cosas

que los clientes perciben que funcionarán mejor, y

en estos tiempos de inquietud, parecen una apuesta

mucho más segura.

Consumidores que han usado los servicios de atención al cliente online

más de lo habitual durante la COVID-19

Consumidores que planean seguir usando la atención al cliente online a largo plazo en vez de otras opciones

Sí, los uso más

No, más o menos igual

No, los usé menos

Sí, ya la usaba y seguiré haciéndolo

Si, me parece más práctica

No, planeo volver a la atención al cliente en persona

No, planeo volver a la atención al cliente por teléfono

42 %

37 %

34 %

19 %

10 %

46 %

12 % Herramientas más fáciles de usar

Mayor uso de aplicaciones móviles

Mayor uso de servicios virtuales

Más opciones para las interacciones en vídeo

Mayor uso de chatbots

46 %

32 %

26 %

20 % 17 %

10 | Mitel

EE. UU. lidera la adopción tecnológica, la UE debería seguir sus pasos

Principales impulsores de la experiencia de cliente por región

Antes de examinar las diferencias regionales en materia

de tecnología, hay que tener en cuenta los principales

impulsores de la experiencia de cliente.

Los impulsores de una buena experiencia de cliente

sugieren que la experiencia de cliente es mejor

cuando los agentes se preocupan por los clientes,

especialmente para construir relaciones que les hagan

sentirse valorados. El toque humano es muy importante,

y no se puede crear una gran experiencia de cliente

simplemente siendo efi ciente y automatizando tantos

pasos como sea posible. La tecnología desempeña

un papel fundamental, pero, en última instancia, la

conexión entre los agentes y los clientes es lo que

impulsa la experiencia de cliente.

Se trata de un área a la que tanto EE. UU. como el

Reino Unido dan más valor que las otras dos regiones.

Es cierto que las normas culturales pueden ser muy

subjetivas, pero es razonable concluir que la experiencia

de cliente requiere un fuerte toque personal. Las

inversiones en tecnología para los contact center

deben facilitar a los agentes el acceso a la información

para atender las necesidades de los clientes, garantizar

una comunicación multicanal fl uida y proporcionar

herramientas para apoyar el servicio integral, como las

notifi caciones salientes. Teniendo en cuenta el tamaño

del mercado estadounidense, las empresas que quieran

vender allí deben construir su experiencia de cliente en

torno a estos factores.

Desde el comienzo de la pandemia, un mayor

porcentaje de encuestados estadounidenses también

afi rmó haber visto mejoras en la experiencia de cliente.

Aunque las respuestas de la encuesta en el Reino Unido

estaban a la par o eran mejores que las de EE. UU. en

muchas áreas, no fue así en esta.

Consumidores que afi rman haber visto cambios positivos por parte de las empresas

como respuesta a la pandemia

EE. UU.

Reino Unido

Francia

Alemania

General

Agentes amables, serviciales y capacitados Servicio rápido y efi caz Mantenerme informado en cada paso

61 %

48 %

36 %

65 %

49 %

42 %40 %

46 %

29 %

52 %

38 %

32 %

55 %

45 %

35 %

EE. UU.

Reino Unido

Francia

Alemania

General

71 %

60 %

57 %

53 %

60 %

11 | Mitel

A primera vista, las respuestas de EE. UU. sobre el uso de los canales de comunicación implican una contradicción. El 65 % de los participantes en la encuesta afirmó que confía principalmente en el teléfono para la atención al cliente, pero también ocupó el segundo lugar en el uso de los canales online, con un 39 %. Esta mezcla de opciones tradicionales y de última generación para la atención al cliente puede parecer extraña, pero coincide con los factores que impulsan una buena relación con el cliente que se han descrito anteriormente. La conclusión es que los consumidores estadounidenses consideran que el contacto personal y el compromiso directo son fundamentales para la atención al cliente. El elevado uso de la telefonía apoya esto, ya que es el canal más atractivo para la comunicación entre los clientes y los agentes.

El mayor uso de las opciones online por parte de los consumidores, tanto en EE. UU. como en el Reino Unido, indica que también son más receptivos a la adopción de la nueva tecnología de experiencia de cliente. La necesidad de una comunicación eficiente y sin contacto nunca ha sido mayor que durante la pandemia, y tanto EE. UU. como el Reino Unido han adoptado este cambio.

De hecho, los datos sugieren que ningún país ha hecho este cambio más que EE. UU. Además de ser el segundo país que más utiliza las opciones online, tiene la menor brecha entre el uso de opciones online y por correo electrónico: 39 % y 43 %, respectivamente. La brecha en el Reino Unido es ligeramente mayor con un 6 %, y es aún más amplia en Francia y Alemania. También vale la pena observar que, en términos absolutos, EE. UU. es el país que menos utiliza el correo electrónico en relación con el servicio al cliente. Esto no debería sorprender, pues podría decirse que el correo electrónico es el menos personal de todos los canales de comunicación. El conjunto de datos muestra que EE. UU. es el país que más ha mejorado la experiencia de cliente durante la pandemia.

Comparativa entre cómo prefieren relacionarse los consumidores con el equipo de atención al cliente

de una empresa y el canal que suelen utilizar

Cuando se les preguntó específicamente por las

opciones online, el 49 % de la muestra global tenía una

opinión negativa sobre ellas, mientras que el 39 % se

mostró a favor. A pesar de las opiniones desfavorables

actuales, los encuestados de los cuatro países afirmaron

que tienen previsto aumentar el uso de chatbots,

agentes virtuales y autoservicio. Dado que EE. UU.

obtuvo la puntuación más alta en cuanto a la mejora

de la experiencia de cliente durante la pandemia, es

lógico que la adopción de los canales en línea haya

desempeñado un papel clave en la consecución de este

resultado, y supone una llamada a la acción para que

los demás países sigan buscando mejorar la atención

al cliente.

Consumidores que afirman que prefieren interactuar con chatbots o agentes virtuales

en lugar de hablar con un agente en vivo

Consumidores que planean aumentar el uso de chatbots, agentes virtuales o

autoservicio, si están disponibles

65 %

Estados Unidos

Reino Unido

Francia Alemania General

43 % 39 %

58 %

52 %

46 %

56 % 51 %

21 %

56 %56 %

23 %

59 %

50 %

32 %

Teléfono Correo electrónico Online

EE. UU.

Reino Unido

Francia

Alemania

General

46 %

41 %

36 %

33 %

39 %

Chatbots Agentes virtuales Autoservicio

Estados Unidos

Reino Unido

Francia Alemania General

47 %

52 % 54 %

42 %43 % 44 % 44 %

48 % 51 %

40 % 43 %

45 % 43 %

47 %48 %

Las expectativas de experiencia de cliente estaban aumentando antes de la COVID-19 y a muchos contact center ya les costaba satisfacer las necesidades de los clientes. Sin embargo, la mayoría (el 60 %) considera que las empresas han respondido positivamente en términos de experiencia de cliente. Esto debe considerarse una conclusión importante del estudio.

Puede que los contact center todavía tengan un largo camino que recorrer para ofrecer la experiencia de cliente ideal, pero el estudio proporciona una hoja de ruta práctica sobre lo que se necesita. En lo que respecta a la relación entre agente y cliente, la clave del éxito es ofrecer un servicio amable, capacitado y receptivo. Otro punto igual de importante es que el estudio indica cómo es una mala experiencia de cliente: tener que repetir lo mismo cada vez que se le transfi ere a otro agente, ser puesto en espera o tener que realizar demasiados pasos de navegación para obtener respuestas.

También hay otros factores en juego, pero el estudio muestra que se necesitan más automatización y tecnologías de nueva generación para cerrar la brecha entre lo que los clientes esperan y lo que los contact center pueden ofrecer en la actualidad. Las formas automatizadas de autoservicio, como los chatbots y los agentes virtuales, pueden ayudar a solventar muchas de las defi ciencias actuales de experiencia de cliente. El estudio indica que estas capacidades se traducen en un mejor servicio al cliente.

Más allá del contact center, estos resultados se alinean con tendencias más amplias en torno a la transformación digital. Hoy en día, para ofrecer una gran experiencia de cliente se necesitan capacidades digitales que provengan de todos los rincones de la organización, y esa visión estratégica debería impulsar las decisiones tecnológicas para el contact center. En este contexto, las tecnologías como la nube, la inteligencia artifi cial, la optimización de

la fuerza de trabajo, las interfaces de programación de aplicaciones y el enrutamiento inteligente de llamadas deben considerarse como los componentes básicos de la experiencia de cliente digital, no solo hoy, sino también una vez que haya pasado la pandemia.

Acerca del autor: Jon Arnold

Jon Arnold es el director de J Arnold & Associates, una empresa de análisis independiente que ofrece asesoramiento sobre liderazgo y penetración en el mercado con un enfoque en el impacto que tendrá a nivel empresarial la transformación digital en el futuro del trabajo. Sus principales áreas de experiencia incluyen las comunicaciones unifi cadas (UC, por sus siglas en inglés), las comunicaciones en la nube, la colaboración, la inteligencia artifi cial, las tecnologías de voz, el Internet de las cosas, los contact center y la experiencia del cliente. JAA tiene su sede en Toronto (Ontario), Canadá, y atiende a clientes de América del Norte y Europa.

En 2020, Arnold fue nombrado "Top 100 Unifi ed Comms Infl uencer" y "Top 10 CX Contact Center Infl uencer You Need to Follow". Sus reconocimientos anteriores incluyen el "Top 50 Unifi ed Comms Infl uencer", el "Top 30 Contact Center Infl uencer" y el "Top 10 Telecoms Infl uencer". Como analista, participa regularmente en eventos de la industria tecnológica, como Enterprise Connect, ITExpo, Future of Work Expo, Monage, SCTC y otros.

Además, Arnold es experto en UC con BCStrategies y miembro del consejo de Gerson Lehrman Group desde hace mucho tiempo. Se le cita con frecuencia en los medios de comunicación empresariales y comerciales, actúa como asesor de empresas emergentes de tecnología y telecomunicaciones y es miembro del consejo de SCTC, con sede en EE. UU.

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Este informe de investigación ha sido redactado por J Arnold & Associates, una empresa de análisis tecnológico independiente, en nombre de Mitel.

Conclusión